香，是閩南文化的一抹獨(dú)特底色。在2025年成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，鄭家非遺香的展臺(tái)前，參觀者駐足不前。抖音電商如何助力傳統(tǒng)非遺技藝獲得新生？這個(gè)問題的答案，正通過閩南天然香技藝傳承人鄭建耀的創(chuàng)新實(shí)踐徐徐展開。

非遺情深，四代傳承的制香匠心

鄭家的制香手藝到鄭建耀已經(jīng)傳了四代人，專注制香近一個(gè)甲子。其父鄭春成不僅是中國(guó)制香非遺技藝的傳承人，更是中國(guó)手工香界備受敬佩的老師傅。自宋元時(shí)期起，時(shí)為刺桐巷的泉州已經(jīng)成為全國(guó)最大的香料貿(mào)易集散地，家家戶戶都有做些制香的活計(jì)。

古代文人雅士多熱衷于品香、論香、作詩、賦詞，以香會(huì)友。清代《廈門志》中就曾詳細(xì)記載閩南民眾逢年過節(jié)時(shí)用香的各種習(xí)俗和場(chǎng)景，并收集大量達(dá)官貴胄、文人雅士們用香的優(yōu)美詩文。在閩南地區(qū)，香道之繁盛更甚，香事逐漸成為閩南生活美學(xué)的重要組成部分。

鄭建耀20歲進(jìn)入香坊，起初只是為了給父親分擔(dān)壓力。七年“苦修”后，他不僅建立了獨(dú)存于腦袋里的“香氣博物館”，對(duì)香味的理解也開始有了自己的風(fēng)格。如今鄭師傅家的香從采香、選香、調(diào)香到擠香等12道工序仍舊恪守傳統(tǒng)古法技藝與工藝流程。

抖音電商如何助力傳統(tǒng)非遺技藝獲得新生？在時(shí)代變遷中，鄭建耀選擇了主動(dòng)求變。

迎接變革，抖音直播間里的香道課堂

2019年，鄭家非遺香正式進(jìn)駐抖音。首場(chǎng)直播雖然只有4個(gè)觀眾，但鄭建耀并未氣餒。“這可能是我個(gè)人的行事風(fēng)格原因，任何一件事情我都愿意用100天去打框架，再用1000天去成就它。”他將直播間變成科普講堂，教導(dǎo)觀眾辨認(rèn)不同的香氣、區(qū)分香的形態(tài)，將閩南香的知識(shí)點(diǎn)細(xì)致講解。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“濃香即香精”“精油非古方”的誤解，鄭建耀只是默默地繼續(xù)開展自己的“科普事業(yè)”。2022年在團(tuán)隊(duì)成員們夜以繼日地投入下，鄭師傅家非遺香抖音店鋪迎來業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。而如今，抖音店鋪地日訂單量已經(jīng)可以達(dá)到2000單，客單價(jià)更是從初期地幾十元升到了如今的500-600元，翻了10倍不止，復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)60%。

破繭新生，數(shù)字時(shí)代中的非遺突圍

鄭建耀和其父一樣，師古而不泥古。他在守藝的途中并不曾停止創(chuàng)新，推出了清風(fēng)自在、大四合、荒野棋楠、粉香海南、香破天、天仙醉等多個(gè)自創(chuàng)香方。這些作品成為鄭師傅家非遺香的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在抖音電商平臺(tái)，鄭建耀創(chuàng)新性地將線下需要需按噸批發(fā)的貨量，拆成5g體驗(yàn)裝直達(dá)個(gè)人用戶，讓更多人有機(jī)會(huì)了解香、愛上香。

2021年4月，鄭師傅家非遺香登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏，將中國(guó)非遺香文化推向世界舞臺(tái)。抖音電商如何助力傳統(tǒng)非遺技藝獲得新生？從數(shù)據(jù)可見一斑：在過去的一年里，抖音新增超2億條國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻，同比增長(zhǎng)31%，相關(guān)短視頻播放量更是達(dá)到驚人的7499億，抖音電商非遺相關(guān)商品年銷量也超過65億單。在抖音非遺嘉年華活動(dòng)期間，152款非遺好物銷售額超百萬，百余個(gè)非遺特色直播間成交額環(huán)比提升239%。當(dāng)傳統(tǒng)香文化遇見直播電商，這場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話，讓古老的非遺文化在數(shù)字時(shí)代重新“香飄萬里”。